1 - L'unité commerciale

L’UNITE COMMERCIALE 


 

DEFINITIONS:

UC : Lieu physique ou virtuel permettant d’accéder à une offre de produits ou de services.
Relation commerciale : ensemble des contacts et des échanges qu’une unité commerciale peut avoir avec ses clients. Chaque contact enrichit et intensifie la relation avec ses derniers.
Objectif de l’unité commerciale : Maintenir cette relation pour conserver son portefeuille client et l’agrandir.
Innovation : compétitivité commerciale pour se différencier de ses concurrents.
Zone de chalandise : Etendue de l’attraction commerciale pour un magasin. Elle permet d’étudier le potentiel de vente, en fonction de la population et de la concurrence présentes dans cette zone.

I. Les différentes méthodes de vente


Vente de contact

Libre-service

Vente en ligne

Vente à distance (tel, fax, correspondance

Vente automatique

Libre-service assisté

Vente à domicile

Vente en salon



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II. L’environnement de l’unité commerciale


Microenvironnement : environnement immédiat / direct
Clients, prospects (zone de chalandise)

Fournisseurs  

Les concurrents

Institutions

Réglementation locale


Macro environnement : Il s’agit de l’environnement général au sein duquel évolue l’entreprise. Il est géographiquement plus ou moins étendu. Il renvoie aux aspects économique, politique, juridique, technologique, culturel, naturel et social. Il influe sur la capacité de l’entreprise à servir ses clients.

URSSAF : Union de Recouvrement de la Sécurité Sociale et des Allocations Familiales.
Droit social : regroupe le droit du travail et le droit de la sécurité sociale.

A) L’environnement concurrentiel


L’unité commerciale compose sa stratégie marketing en grande partie avec son environnement concurrentiel.
Différence entre façade et positionnement
Façade : c’est un moyen pour l’unité commerciale d’avoir un positionnement
Positionnement : choix stratégique qui vise à se différencier de la concurrence.
- Concurrent direct : offre le même produit au même client dans les mêmes conditions.
- Concurrent indirect : offre un produit proche sur un positionnement qui est différent.
- Les substituts : ils répondent au même besoin avec une approche différente. Exple : le cinéma est un substitut de la télévision, du théâtre ou sortie restaurant.
- Produit complémentaire : produit dont la consommation ou l’utilisation est liée à celle d’un autre produit. Exple : pneumatique/ automobile
- Réseau : C’est un ensemble d’unité commerciale rattachée. Leur union permet une mise en commun, notamment marketing.
- Les fournisseurs : l’unité commerciale a la capacité de négocier, de changer le positionnement tarifaire.
Cannibalisation : concurrencer par un autre produit de la même entreprise.
Yield management : construire un prix en fonction du moment, du client et du produit.

B) L’environnement institutionnel


CCI : Chambre des commerces et de l’industrie.
CDEC : Commission départementale d’équipement commercial
DGCCRF : Direction Générale de la Concurrence de la Consommation et de la Répression des Fraudes.
Les associations de consommateur ( font pression sur les distributeurs )
AFNOR : Association française de la normalisation
DDE : Direction départementale de l’équipement
Représentant de l’Etat ( préfecture, mairie )
DDTEFP : Direction Départementale du Travail et de l’Emploi de la Formation Professionnelle )
OPCA : Organisme Paritaire Collecteur Agréé

C) L’environnement règlementaire


1) Les unités commerciales physiques


Droit du travail

Droit des sociétés
Droit fiscal
Droit commercial
Droit de l’hygiène et de la sécurité

Droit de la consommation
Droit de la pub
Droit de l’urbanisme

2) Les unités commerciales virtuelles

 

Loi Hadopi ( Haute Autorité pour la Diffusion des Œuvres et la Protection des droits sur Internet ). Elle contrôle et punit les internautes qui se livrent au téléchargement illégal.
Loi scrivener : Délai de 7 jours sans qu’il est à se justifier.
La réglementation sur le Téléachat
- Vente par correspondance ( délai de rétraction de 7 jours )
- Diffusion d’informations ( interdiction coupure pub )
- Règle spécifique à la TV ( chaine hertzienne ) horaire/durée limitée

III. La vente à distance


Def : Il y a absence de contact physique entre le distributeur et le consommateur qui opère seul son choix. 

Caractéristiques :

-       développé au début du XXe siècle avec l’essor de la poste et le développement des transports.

-       Part de marché de 2% dans le commerce français

-       Vente se développe grâce au travail  des femmes et à la hausse des prix de transports


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A) La situation actuelle


1) Le consommateur

 

Caractéristiques :

 

-       principale motivation : praticité car pas d’horaires ni de déplacement.

-       2 freins : impossibilité de voir le produit et pas de relation avec un vendeur

-       développement des hot line pour palier à ces freins

-       régions qui consomment le plus : CORSE + FRANCHE-CONTE

-       panier moyen de 50 euros avec 7 achats pas an

-       DINKS (couple entre 25 et 49 ans sans enfant vivant en milieux urbains avec une activité professionnelle intense, un pouvoir d’achat important et un revenu annuel compris environ entre 50 000 et 100 000 euros…) est une cible rêvée

-       Principaux achats :

 Produits culturels et technologiques de marque

                                    Voyages

 Produits de santé et de beauté

 Produits d’art et déco

 

2) Les entreprises


5 grands groupes :

Groupe PPR ( Pino Printemps Redoute )
Spécialiste de produits
Producteurs qui viennent en direct
Distributeur qui recherche une complémentarité

Nouveaux entrepreneurs ( Dell, Amazone…)

B) Les étapes de la réussite


1) La proposition de l’offre

 

3 manières de proposer l’offre :
- Catalogue papier ( le plus ancien, le plus répandu )
- CD Rom ( plus d’actualité )
- Les sites Internet


Les fichiers : arme essentiel de la puissance commerciale du VADiste. Gestion fichier passe par une base de données par des logiciels de gestion de clients ( logiciel de GRC )
Comment entretenir mon fichier ?
- Actualiser en permanence mes fichiers
- Utiliser le couponnage
- Recourir au parrainage
- Utilisation numéro vert
- Utilisation géo-marketing ( ISA : Imprimé Sans Adresse ) renvoyé avec les coordonnées de la personne.
- List-brokers : louer des fichiers
- Mailing adressé
- Prospect téléphonique
- Le téléachat


2) Prise de commande

 

La norme : par courrier ou par tel. ( courrier = la plupart des clients sont des séniors ).


3) Le paiement

 

50% des paiements = CB ( par internet ou par courrier )


4) La livraison

 

Frais de livraison 8% du CA. 

Le délai de livraison est important et se fait pas la poste ou par des entreprises privées.


5) SAV

 

Facteur de crédibilité. Cela présente un risque moins important aux yeux du consommateur.
Plusieurs équipes techniques présentes dans les grandes villes.
Hotline ( téléphonique ) aide techniquement.


IV. La vente en magasin


A) UC traditionnel

 

1) Détaillant traditionnel


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2) Les grossistes traditionnels

 

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3) La servuction traditionnelle

 

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B) Libre service assisté


1) Grand magasin

 

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2) Les magasins populaires

 

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3) L’auto-servuction assistée

 

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C) Le libre service


1) Les hypermarchés

 

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2) Les supermarchés

 

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3) Les petites surfaces alimentaires

 

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4) Les grandes surfaces spécialisées

 

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5) Libre service de groupe

 

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