5 - Mercatique après vente
LA MERCATIQUE APRES VENTE
- Fidélité à attachement durable d’un client à une UC
- Satisfaction à Plaisir résultant de l’accomplissement d’un acte d’achat en fonction des attentes et besoins du client
- Réclamation à Action de revendication, de réclamer une chose dû. Le client réclame le produit qu’il a acheté en parfait état.
- Reconnaissance à Donner de l’estime au client afin de le valoriser pour engager un processus de fidélisation
A. La notion de fidélité
La vocation de l’UC est de vendre un produit qui satisfait ses clients. Le besoin ne s’éteint pas avec l’acquisition, il perdure dans le temps. Il faut donc qu’il soit satisfait dans le temps.
En cas de problème, il est important que l’UC trouve les moyens pour répondre.
La mercatique après vente se présente comme un nouvel outil de gestion relation client.
Les phases :
- 1e à répondre aux besoins
- 2e à Développer la relation avec le client
- 3e à Gérer la fidélisation : l’outil principal est la base de donnée
La notion de fidélité est la clé de la rentabilité parce que le recrutement d’un nouveau contact coûte plus cher que gérer des contacts déjà existant.
B. Qu’est ce que satisfaire les clients ?
La majorité des UC doivent leurs existences aux achats des clients réguliers. Or, la plupart des budgets de communication sont dédié à la conquête de nouveaux clients et à leur séduction.
La relation se gère dans les bons moments comme dans les mauvais. Il faut alors anticiper ces mauvais moments.
« Fidéliser c’est satisfaire aujourd’hui et demain »
Le besoin génère une recherche d’information par le client. L’évaluation de ses infos par le client amène à l’achat et à des réactions post achats (satisfaction qui s’appui sur une crédibilité et l’insatisfaction s’appui sur la perte de crédibilité). Qui dit crédibilité, dit génère du bouche à oreille positif et un préjugé favorable vis à vis du vendeur et qui va générer des prescripteurs.
La satisfaction amène à l’augmentation la part marque du client (augmenter le nombre de produit de la même marque)
C. Les schémas de l’infidélité
Les raisons de rompre :
- le mécontentement par rapport à l’offre ou par rapport à l’UC
- tous les clients demandent une carte de fidélité
- perte de compétitivité de l’offre de l’UC (meilleur qualité/prix ailleurs)
- diminution d’image de marque de l’UC
Le client va donc à la rencontre des autres UC. La rencontre amène à la rupture par une nouvelle offre. Tous les consommateurs ont une liberté d’aller voir ailleurs, ils cherchent la nouveauté. S’ils la trouvent ailleurs, ils quittent son UC pour aller dans la nouvelle UC.
Pour éviter tous ça, l’UC cherche à satisfaire ses clients à 3 niveaux :
- relation client : organisationnel (SAV, fidélisation … ) et personnel (rapport de confiance et de sincérité avec les clients)
- répondre au besoin du client aptitude de l’UC en terme d’autonomie par rapport au réseau et capacité à s’adapter au client.
- Fiabilité qui engage la crédibilité et professionnalisme du personnel
Ces 3 niveaux doivent répondre positivement à toutes ces questions :
- l’accueil répond-il aux attentes des clients ?
- lisibilité de l’offre : le client comprend-il avec facilité le produit ou service qu’il cherche ?
- quelle est l’atmosphère dans et autour de l’UC ?
- Le vendeur est le reflet de l’UC : au yeux du client, le personne en contact est-il compétent autant dans les relations que la fiabilité ?
- Lisibilité des conditions de vente
- Le client est-il satisfait de l’utilisation de produit ?
D. Mesurer la satisfaction
Permet à l’UC de mettre à jour les éventuels raisons de rupture ou de rencontre. Pour cela il faut effectuer une étude à but qualitative mais aussi quantitatif via des enquêtes et sondages ou par les clients mystères (client consultant qui se comporte comme n’importe quel client, il peur avoir un scénario précis)
E. Gérer les réclamations clients
A. Il faut donner des avantages au client
B. Donner de la reconnaissance au client
1. Pyramide de Maslow
Chaque besoin ne peut s’exprimer que si le précédent est satisfait.
2. Le club des clients
Un club sert à un client de s’attacher à une marque.
Finalités du club :
- Créer une attache à une marque : tout le monde ne peut pas avoir la carte. Ils peuvent être payant et réserve à un certain profil.
- Motivé vers la marque et l’enseigne
- Animé la relation avec le client (récompenses…) On peut lui proposer une carte de crédit exclusive par exemple.
Le club est le haut du panier de la fidélisation.
3. Data maining
Ensemble des techniques permettant d’aller rechercher des infos pertinentes dans les bases de données.
Data WARE HOUSE à entrepôt de donner incluant des milliers de fiche (ex : conso data avec 4 000 000 de prospects)
Le sous ensemble du data WEREHOUSE est le DATAMART.
L’enjeu du datamining à aider à la prise de décision de haut niveau et regrouper les données marketing, comptable et commerciale